Marketing strategico e operativo

INFORMAZIONI GENERALI

Obiettivi Formativi
L’insegnamento si pone l’obiettivo di trasferire le conoscenze specifiche nell’ambito del marketing a livello strategico e operativo. Al termine del corso lo studente avrà acquisito le competenze necessarie per redigere un piano di marketing e sarà in grado di conoscere e gestire i principali strumenti strategici e operativi nonché di valutare l’efficacia e l’efficienza delle strategie di marketing applicate e di apportare le dovute modifiche e integrazioni. Durante il corso saranno proposte letture integrative al libro di testo adottato e sarà chiesto agli studenti di preparare un piano di marketing su un caso reale costituendo dei gruppi di lavoro al fine di sviluppare le abilità relazionali e comunicative, migliorando la capacità di interazione e coordinamento.

Risultati di apprendimento attesi
Conoscenza e capacità di comprensione
Il corso si propone di introdurre e delineare i concetti marketing, marketing analitico, marketing strategico e operativo. Il focus del corso sarà sul concetto di marketing, in particolare il marketing analitico, il concetto e la funzione del marketing strategico e del marketing operativo con uno specifico approfondimento del ruolo del marketing nell’economia e nell’impresa, una particolare attenzione al concetto di orientamento al cliente in presenza di cambiamenti e innovazioni e delle dinamiche evolutive dell’ambiente interno ed esterno all’azienda.
Capacità di applicare conoscenza e comprensione

Gli studenti saranno in grado di progettare, realizzare, implementare e monitorare un piano di marketing partendo dall’analisi di un bisogno espresso dal mercato che può essere soddisfatto da un prodotto o un servizio. La valutazione degli strumenti da adottare sarà effettuata in base alla situazione del mercato e agli obiettivi economici e finanziari della azienda-cliente.
Abilità di giudizio
Attraverso lo studio di approcci teorici alternativi e di strumenti di analisi del contesto competitivo, gli studenti potranno migliorare la propria capacità di giudizio e di proposta di soluzione a problemi legati al dinamismo relazionale che caratterizza gli attori del
 
contesto stesso (impresa-impresa, impresa-consumatore, ecc.). Lo studio del marketing, infatti, offre l’opportunità di sviluppare una coscienza critica rispetto alla formazione di strategie di management e all’individuazione/selezione di aree di sviluppo del business.
Abilità di comunicare
Gli argomenti affrontati duranti le lezioni e le esercitazioni saranno proposti in modo tale da consentire agli studenti l’acquisizione di un linguaggio tecnico e di una terminologia specialistica adeguati. Inoltre, lo sviluppo di abilità comunicative, sia orali che scritte, saranno stimolate e testate durante il corso in occasione di lavori di gruppo oppure individuali, oltre che nel corso della prova finale di verifica (orale o scritta).
Capacità di apprendimento
La capacità di apprendimento, così come per le abilità comunicative, sarà stimolata attraverso l’ausilio di strumenti finalizzati alla schematizzazione degli argomenti affrontati (cioè utilizzando presentazioni PowerPoint) e l’utilizzo di materiale integrativo; il riferimento è, in particolare, a casi di studio esemplificativi e articoli di rivista specializzata in modo da sviluppare le capacità applicative. Si ritiene, infatti, che le letture di approfondimento possano, tra gli altri aspetti, favorire l’elaborazione di una capacità di analisi critica, apertura mentale, la creatività e la produzione di riflessioni originali.
PROGRAMMA DEL CORSO
Evoluzione storica del ruolo del marketing;
L’analisi del bisogno del consumatore;
Il comportamento d’acquisto del del cliente finale: il B2C;
Il comportamento d’acqusito del cliente industriale: il B2B;
La globalizzazione dei mercati e i valori emergenti; Le tecnologie emergenti;
Il marketing strategico e operativo; La segmentazione del mercato:
Il targeting;
 
Il posizionamento competitivo;
L’attrattività del mercato;
L’analisi della competitività dell’impresa; La gestione del vantaggio competitivo; L’analisi della concorrenza;
La SWOT Analysis;
Il Marketing Mix;
Le ricerche di mercato; Il prodotto;
Il brand;
Il packaging; il pricing;
La distribuzione;
La pubblicità e la promozione;
Il marketing dei servizi;
Il Customer Relationship Management;
Le strategie di comiunicazione nel marketing; Dal marketing tradizionale al web marketing; Il Digital marketing;
Il piano di marketing digitale; Il Social media marketing;
La Web brand reputation e la sua gestione; Il marketing esperenziale;
La co-creazione di valore da parte del consumatore; Il Marketing non convenzionale;
 
Il Marketing sociale e la RSI;
Concetti introdutivi al Fashion marketing;
La segmentazione della domanda e dell’offerta nel settore moda;
Posizionamento e marketing mix nel fashion; Il marketing esperienzale nel settore moda; Le strategie attuabili del fashion marketing; Il settore moda e il Social media marketing. Testi consigliati
Il    docente    consiglia    l’integrazione    del    materiale    fornito    (videolezioni,    slides,
esercitazioni) con i seguenti testi, a cui il docente può fare riferimento durante le lezioni:
Testi di riferimento per il corso necessari per sostenere l’esame. Fondamenti di Marketing - P. Baines, C. Fill, S. Rosengren e P. Antonetti - Isedi Testi suggeriti di approfondimento
Philip Kotler, Gary Armstrong, Fabio Ancarani, Michele Costabile, Principi di marketing, 15^Edizione, Pearson, 2015;
Lambin J.J., “Market-driven management. Marketing strategico e operativo”, Edizione 7,
Mc Graw Hill Education, 2016;
MODALITÀ DI ESAME, PREREQUISITI, ESAMI PROPEDEUTICI

Modalità di accertamento dei risultati di apprendimento acquisiti dallo
studente
Gli studenti a fine corso devono realizzare un piano di marketing per un prodotto o servizio già presente sul mercato oppure per un prodotto/servizio innovativo di loro creazione che intendono lanciare sul mercato. La simulazione di una situazione reale richiesta per la preparazione dell’elaborato consente di poter valutare l’approccio alle varie fasi di cui si compone un piano di marketing e la capacità critica e analitica
Modalità di esame
L'esame consiste in una prova orale oppure scritta. Tutto il materiale didattico inserito
all'interno del programma è oggetto dell'esame, non solo quello presentato durante il
 
corso. Per superare l’esame con il massimo dei voti (30/30) lo studente deve dimostrare un’ottima conoscenza di base delle tematiche relative all’evoluzione del ruolo del marketing, alla comprensione del comportamento del cliente, all’analisi dell’attrattività dei mercati attraverso la segmentazione, l’analisi di competitività dell’impresa, alle strategie di copertura del mercato, di posizionamento, di crescita, competitive e di sviluppo internazionale, oltre che una adeguata proprietà di linguaggio. Deve possedere una conoscenza applicativa delle principali tecniche di analisi di mercato e misurazione di performance al fine di formulare delle proposte strategiche in risposta alle esigenze del mercato e dell’impresa. La lode viene attribuita nel caso in cui lo studente dimostri di aver approfondito in maniera autonoma i principali argomenti trattati durante il corso per conseguire una conoscenza il più esaustiva possibile della materia non finalizzata al voto finale.
In caso di utilizzo di una prova scritta essa sarà costituta da un minimo di 6 ad un massimo di 10 domande a risposta aperta volte ad accertare la conoscenza dei singoli argomenti relativi al marketing strategico. Il voto massimo per ciascuna risposta corretta sarà pari a 5 (per i test a 6 domande) oppure 3 (per i test a 10 domande). Le risposte errate oppure incomplete avranno punteggio pari a 0. La votazione sarà attribuita in base alla correttezza delle risposte, all’appropriato uso di termini tecnici e di un linguaggio appropriato e alla capacità di sintesi. Parte integrante e obbligatoria dell’esame finale è la presentazione di un elaborato scritto, come lavoro individuale oppure di gruppo, cui verrà attributo un punteggio che verrà sommato al voto dell’esame di fine corso (orale o scritto). La finalità di questo elaborato è di accertare la capacità di costruire un piano di marketing per un prodotto o un servizio reale o immaginario, comprendendo tutte le fasi connesse al processo di pianificazione di marketing strategico, e dimostrando le abilità necessarie che consentono di collegare le azioni di marketing operativo alla fase strategica. In caso di mancato superamento della prova finale, il voto dell’elaborato scritto potrà essere utilizzato per l’appello successivo non oltre il semestre di riferimento.

Propedeuticità Nessuna Prerequisiti
Non sono previsti requisiti per la partecipazione al corso.
 
ORGANIZZAZIONE DIDATTICA

Modalità di erogazione del corso:
Insegnamento erogato interamente “a distanza”.
Attività didattiche previste
Le attività di didattica, suddivise tra didattica erogativa (DE) e didattica interattiva (DI), saranno costituite da 6 ore per CFU e ripartite secondo una struttura di almeno 2,5 ore di DE (tenuta in considerazione la necessità di riascolto) e di 1 ora di DI per ciascun CFU.
Attività didattica erogativa (20 ore):
•    40 lezioni frontali videoregistrate, della durata di circa 30 minuti ciascuna (tenuta
in considerazione la necessità di riascolto) sempre disponibili in piattaforma.
Attività didattica interattiva (8 ore):
L’attività didattica interattiva sarà svolta organizzando dei forum su eventi di attualità oppure argomenti di particolare interesse per la materia del corso scelti dal docente che avrà il compito anche di fornire il materiale didattico ai partecipanti.
Attività di autoapprendimento:
Per le attività di autoapprendimento vengono fornite letture consigliate su base
settimanale.

L'articolazione tra DE e DI, per ciascuna unità didattica, sarà organizzata coerentemente
con gli obiettivi formativi specifici dell’insegnamento.

Ricevimento studenti
Ricevimento settimanale previsto il mercoledì dalle ore 16:00 alle ore 18:00